Adidas de David Beckham a Fidel Castro..

Para remontarnos al origen de la palabra Adidas, hoy una marca registrada multimillonaria cuyo logo es uno de los símbolos más representativos y poderosos del capitalismo global, es pertinente ubicarnos en 1948, cuando Adolf Dassler se rompió la cabeza para hallar el nombre que le pondría a los primeros pares de una serie de zapatos deportivos que desembocarían en una más de muchas otras compañías ya consolidadas en el ramo: “Adi”, por Adolf, y “Das”, por la primera sílaba de su primer apellido. Sin embargo, poco tiempo después, los diseñadores de los zapatos Adidas comenzaron a realizar cambios innovadores no sólo en el diseño sino en la tecnología aplicada al desempeño del usuario; fueron innovaciones que cada vez más irían dejando de lado las necesidades del usuario común para concentrarse en las de uno más atractivo: el jugador profesional. Como si infancia fuera destino, en aquel 1954 Alemania le ganó a Hungría en un juego de futbol que terminó como epopeya de una nación deseosa de borrarse de la piel el rastro del nazismo, y para testimonio de ello existen varios documentales y películas, como El milagro de Berna, la más famosa, en la que, por cierto, puede comprobarse la marca de los zapatos que llevaban los jugadores: Adidas. LA CARA DEL ÉXITO Después de 10 años de lucha e innovación en el mercado deportivo, Adidas comenzó a recibir los primeros grandes frutos de su esfuerzo. En la década de los sesenta, Dick Fosbury, un osado saltador de altura, usó esa marca para realizar sus proezas. En 1974, Alemania se impuso como campeón mundial de futbol al vencer a Holanda 2-1; todos sus jugadores usaban Adidas. En los ochenta, y antes de la muerte de Dassler, su esposa Käthe y su hijo Horst tomaron el control del ya para entonces jugoso y gran negocio. En los noventa, Adidas experimentó una revolución bajo la batuta y visión global del hombre de negocios Robert Louis-Dreyfus, quien hizo que Adidas comenzara a manufacturar y a vender a escala estratosférica, lo que transformó sus principios nacionales y continentales en claros objetivos de marketing mundial. Fue tal el éxito y la visión administrativa global de Louis-Dreyfus que en 1995 la compañía ya cotizaba en las bolsas de Frankfurt y París. En 1996 la compañía abrazó los pies de los atletas olímpicos de 33 países, por lo que, puede decirse sin tapujos, logró colgarse 220 medallas olímpicas bien calzadas. En 1997 adquirió el grupo Salomon, junto con todas sus marcas registradas: TaylorMade, Mavic y Bonfire. La nueva compañía se hace llamar: Adidas-Salomon AG. Adidas se dio cuenta del gran mercado y enorme potencial que implicaba el robustecerse. ¿La fórmula? Absorber “marcas y logos competidores”. Por eso continuó su marcha sobre ese sendero y adquirió los clubes Taylor Made FireSole, y se sumergió de lleno en el mundo de los patines, así como en otras disciplinas deportivas nuevas, por lo que creció más de la mitad de su tamaño en los primeros seis meses de 1999. En 2000, dadas sus nuevas circunstancias de crecimiento, la compañía volvió a experimentar una revolución administrativa para estar a la altura de las nuevas condiciones, por lo que creó y aplicó su Programa de Crecimiento y Eficiencia, en el que tanto el Campeonato de Futbol europeo, EURO 2000™, como los Juegos Olímpicos de verano, con el entonces carismático multiganador de tres medallas de oro Ian Thorpe (usuario de trajes para natación Adidas, por supuesto), le dejarían millonarias ganancias e incrementarían su fama de compañía deportiva global líder. En 2005, la compañía sintió que le había sacado a Salomon lo mejor que tenía, junto a otras marcas, y decidió venderlas a Amer Sports. Este movimiento no fue para nada gratuito, ya que, ante el crecimiento del interés mundial por el golf, Adidas volvió otra vez su mirada hacia los zapatos tenis y se concentró de manera aún más meticulosa en cada una de las especialidades de los atletas profesionales. Al final, en enero de 2006, Adidas cerró una transacción nunca antes vista: absorbió Reebok, otro gigante de la producción y el diseño de zapatos tenis. Aun ahora mismo, y después de lo vivido en los Juegos Olímpicos de Pekín, se siguen analizando las estrategias para que la fusión se note en todos los sentidos, tanto en el logo como en las campañas publicitarias que harán de Adidas la compañía referente más fuerte en el mundo, ya que abarca el amplio espectro del negocio de la ropa y de los accesorios deportivos, aunque para ello utilicen personajes mundiales polémicos. LA OTRA CARA Lo anterior es el lado innegablemente exitoso de una compañía que puede, sin despeinarse en lo absoluto, financiar la carrera de una gran estrella de futbol, como fue el caso del argelino-francés Zinedine Zidane, con casi dos millones de euros al año, mientras que el otro lado de la moneda está plagado de fracasos en términos de, paradójicamente, imagen y derechos humanos. No voy a hacer un recuento puntual de todas las demandas recibidas por Adidas al respecto en todo el mundo. Baste señalar el mecanismo utilizado para que su fórmula ganadora funcione: al igual que muchas otras compañías globales exitosas, Adidas llega a países subdesarrollados —de Asia y de América Latina, principalmente— para contratar no sólo mano de obra barata sino también para crear empresas “fantasma”, de las que los gobiernos locales dan fe legal, compañías que maquilan el producto con los máximos estándares de calidad por un salario de hambre que llega apenas a tres euros por día de trabajo, si bien les va. La calidad del trabajo está garantizada, ya que no sólo se cuenta con el manual de calidad mundial de la empresa, sino con personal que va desde los 10 hasta los 45 años de edad, lo que hace que se especialice en cosas tan específicas y únicas como el tamaño exacto de los orificios de los zapatos, el tamaño del zurcido, de los tacones o los picos, el toque de los colores, el lavado adecuado, las texturas y demás acabados. Sin garantizar los derechos de un trabajo formal y legal, Adidas no sólo ha lastimado los derechos fundamentales del hombre en el mundo, en complicidad con los gobiernos receptores, los que la aceptan en aras de crear fuentes de empleo, claro está; pero en el momento en que no se satisfacen sus demandas, sin más, cierra sus “empresas” de inmediato y sin pagarle absolutamente nada ni a nadie. También ha utilizado la plusvalía de este mecanismo laboral para “presumir” logros sociales y una conciencia por el medio ambiente a través de promocionales y spots publicitarios hechos con anterioridad, por ejemplo, por figuras como el futbolista inglés David Beckham.

Hay que imaginar la siguiente escena: luego de un periodo de convalecencia y ahora que el mundo anda entre jóvenes y posibles primaveras, pero no en la Cuba entera, el comandante Fidel Castro se levanta de su cama con la ayuda de sus médicos y sus colaboradores más cercanos, mismos que le han puesto sus calcetas, sus calzoncillos y su camiseta. ¿Cómo tiene que ser la foto? “Con el uniforme deportivo de la selección cubana, ¡caballero!”. Me pregunto qué niños y no tan niños trabajadores habrán hecho ese uniforme: ¿guatemaltecos, filipinos, peruanos, hondureños, mexicanos? Bueno, creo que para el comandante eso no es lo importante. Lo realmente importante es que, más o menos, sigue estable y que las fotos que le dieron la vuelta al mundo con diversos dirigentes latinoamericanos o no (la presidenta de Argentina, creo, fue la última) lo retrató vestido deportivamente con un pie en Cuba y con el otro, logo negro sobre blanco de por medio, en el país de Adidas… Y sí, aunque no lo crea usted, muy revolucionariamente, aunque ya no ostente, eso sí, el uniforme públicamente.