Con unas ventas anuales en torno a los 60.000 millones de dólares,  Dow Chemical es una de las compañías de la industria química más grandes del mundo. Cuenta con una cartera de productos muy segmentada, y está presente en todos los continentes, con oficina en más de 175 países, y con soluciones para sectores tan diversos como agricultura, construcción, electrónica o limpieza.

Su fundador, Herbert Henry Dow, nacido en 1866,  fue un importante químico y hábil hombre de negocios que supo crear desde la nada este emporio industrial, poniendo al servicio de las empresas los productos químicos que éstas necesitan para servir después a los consumidores finales. Siempre al mejor precio posible, gracias a su continua investigación en materiales y desarrollo de nuevos procesos.

A finales del s. XIX desarrolló un novedoso proceso para extraer bromo de la salmuera, proceso éste que abarataba de manera importante el coste de este elemento químico, muy utilizado en distintos productos como las placas fotográficas, los sedantes médicos o la producción de petróleo.

Así, pudo vender el bromo a 36 céntimos de dólar por libra, mientras su precio en Alemania y la mayor parte de Europa era de 49 céntimos, donde operaba el cartel alemán Bromkonvention, el cuál ostentaba un monopolio sobre la producción y venta de bromo en el viejo continente gracias al apoyo del gobierno alemán.

Este cartel amenazó severamente a Dow, para hacerle desistir de la importante bajada del precio en Europa “Si osas entrar en nuestro mercado, iremos a Estados Unidos a vender el bromo a precios ridículamente bajos para arruinarte”. Sin embargo, este empresario no se amilanó, y siguió vendiendo a 36 céntimos importando su mercancía hasta Inglaterra para distribuirla después desde allí a los clientes europeos.

Cumpliendo con sus amenazas,  los alemanes entraron en el mercado estadounidense vendiendo ingentes cantidades de bromo a 15 céntimos, frente a los 36 céntimos a los que vendía Dow. Por supuesto, esto suponía graves pérdidas para los miembros de Bromkonvention, pero esperaban que dicha situación fuese solo temporal, y lo veían como una inversión para derribar a su competidor y hacerle retractarse en su política de precios en Europa.

Cuánto más barato vendían los alemanes, más barato vendía Dow en Europa

Sin embargo, contra todo pronóstico Dow no solo no subió el precio del bromo en Europa, sino que volvió a bajar el mismo, pasando a vender a 27 céntimos. Los alemanes estaban desconcertados, pues 27 céntimos era un precio inferior a los costes de producción de Dow y dicha política resultaba suicida ¿Cómo podía permitirse perder dinero en Europa, mientras que debía haber visto desvanecerse sus ventas en Estados Unidos por la entrada de Bromkonvention? ¿Cuánto tiempo podía durar esta guerra de precios? Para la Bromkonvention su acción en Estados Unidos le estaba costando una elevada cifra de pérdidas.

La Bromkonvention llegó a vender el bromo a 10 céntimos en América, pero cuánto más barato vendían los alemanes, más barato vendía Dow en Europa. Finalmente se descubrió por qué: los principales agentes compradores de Bromkonvention en América eran empleados de Dow, que luego se llevaba el bromo de vuelta a Europa para revenderlo con ganancias. Los alemanes estaba tirando piedras contra su propio tejado, y el astuto Dow se estaba aprovechando de su desconocimiento del mercado norteamericano para acabar con ellos.

Ambos competidores acabaron pactando un acuerdo comercial por el cuál Dow vendería en Estados Unidos en exclusividad, la Bromkonvention tendría dicha exclusiva en Alemania, y competirían en el resto de mercados.

Vender a perdidas nunca es una buena idea, no constituye una estrategia empresarial sostenible en el tiempo, y no es la mejor de las tácticas competitivas. Más bien al contrario, la mejor estrategia pasa por competir en diferenciación, y buscar los nichos de negocio adecuados,  pues solo una empresa que obtiene beneficios puede competir a medio y largo plazo.

Vía | El Mito de los precios predatorios. Juan Ramón Rallo.

Más Información | Competencia y Monopolio  Estrategia de Precios

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