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10 Retos para incrementar la venta del seguro de auto en México

04/04/2016 13:50 0 Comentarios Lectura: ( palabras)

Migration Drivers (estudio realizado por Tendencias Industriales), ha presentado hallazgos verdaderamente importantes, reveladores de que las compañías aseguradoras operan comercialmente de diferente manera

Migration Drivers (estudio realizado por Tendencias Industriales), ha presentado hallazgos verdaderamente importantes, reveladores de que las compañías aseguradoras operan comercialmente de diferente manera la venta

del seguro automotriz, y pone en evidencia fortalezas y debilidades, así como áreas de oportunidad para el sector.

También es cierto que un sólo estudio no resuelve todas las dudas que una empresa quisiera aclarar respecto de lo que el mercado conoce de su producto, publicidad, imagen y posicionamiento y por ello pensamos en la necesidad de seguir investigando.

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Estos retos, se han escrito con el propósito de exponer a la industria probables ángulos para el enfoque comercial sobre el crecimiento del seguro automotriz de compra personal en la Ciudad de México.

Proponemos ideas que atentan contra paradigmas en la comercialización del seguro de automóvil a manera de invitar a la discusión creativa que propicie cambios para evolucionar.

Pretendemos ir un poco más allá de los resultados de Migration Drivers y a través de los números que nos revela soportaremos algunas ideas y caminos por explorar. Invitamos a reflexionar con nosotros las posibilidades de expansión del seguro de auto.

 

 

1. Retos enfocados a segmentos.

Insights

  • Con datos de 2010, hay disponibilidad de información hasta 2014.
  • Menos de una cuarta parte del mercado de compra de seguro de un auto de uso personal por asegurar.
  • Sólo el 15% no se asegura y el 7% canceló en el seguro que tenía el año anterior. En total, un poco menos de la cuarta parte de las personas que poseen un auto, no pagaron por el seguro de su auto este año.
  • Menos del 10% de migración entre marcas
  • El cambio de una aseguradora a otra (migración) fluctúa entre 7% y 9%, o dicho de otra forma, arriba del 90% del mercado permanece con la misma aseguradora.

Reflexión

Para crecer en este mercado podría ofrecerse una de dos opciones (o las dos) al mercado:

Un motivo para asegurarse

Un motivo para cambiar de compañía aseguradora

Reto 1: Que los “No Asegurados” se aseguren y que los “Canceladores” permanezcan.

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Una primera sugerencia es profundizar en el conocimiento del segmento “No asegurado” y “Cancelador”. Se trata de segmentos donde predomina la clase media y media baja, la mitad del mercado esgrime razones económicas para no comprar un seguro de auto o cancelarlo, pero no más del 25% de los “No Asegurados” sabe del costo de la cobertura amplia y en otras coberturas, baja hasta el 8%.

Ejemplos de lo que se puede hacer.

Sería ideal que la aseguradora interesada en esta proporción de mercado, profundizara en hábitos de compra y forma en que gastan estas personas, de tal manera que pueda estimar la disponibilidad de dinero a invertir en un seguro de auto, conocer el grado de “angustia” ante un accidente automovilístico y la forma en que ven los riesgos o capacidad de enfrentar su responsabilidad económica. Un estudio de esta naturaleza también debe aportar lo que la gente conoce del seguro.

Será importante conocer el uso del automóvil: quiénes lo manejan en la familia, edades y los gastos asociados al auto (en donde lo reparan, el tipo de mantenimiento y marcas asociadas a estos conceptos). Inclusive el estudio debe aportar datos sobre el lugar donde la gente de este segmento buscaría un seguro o en dónde le gustaría encontrarlo, así como marcas de productos o servicios automovilísticos a los que se puede asociar el seguro.

El objetivo es concluir con la construcción de un cuadro de motivadores y desmotivadores para asegurarse y la sensibilidad a precios, formas de pago y lugares para promoción y venta.

 

Reto 2: Hacer que el asegurado (de cualquier segmento) cambie de aseguradora.

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El comprador de seguro de automóvil realmente compara poco entre aseguradoras más allá del precio. En el mejor de los casos, hablando del concepto “Precio”, cerca de la mitad de los asegurados realizaron la comparación. Si hablamos de otros componentes del seguro el porcentaje disminuye dramáticamente.

Este estudio nos da indicios de que la gente compra un seguro más por su creencia que por evidencias provenientes de comparaciones diferentes al precio.

Ejemplos de lo que se puede hacer.

El reto para una compañía que esté segura de su ventaja competitiva, es hacer esta ventaja demostrable a los ojos del asegurado bajo una forma clara y confiable, e invitar al mercado a comparar. Trátese de precios, coberturas, beneficios, servicio, formas de pago, etc.

Consideramos que habrá que conocer los medios que el cliente tiene para escuchar esta invitación, y una vez consciente de que debe comparar, habrá que decirle cuáles son las facilidades que tiene para buscar los datos contundentes que le lleven a confirmar la conveniencia para preferir un producto respecto de los demás.

Vemos este reto basado en comunicación, se trata de incentivar el cambio de aseguradora y por lo tanto quien la utilice deberá ser sólido en su oferta para soportar la comparación.

 

2. Retos enfocados a canales de venta.

Insights

  • Con datos de 2010, hay disponibilidad de información hasta 2014
  • El canal predominante sigue siendo el agente pero no para todas las aseguradoras.
  • 48% del las ventas lo desplaza el agente, 38% en venta personal y 10% en cuentas de descuento por nómina.
  • No hay canales claramente desarrollados además del agente y la ventanilla bancaria.
  • 23% de la venta se mueve por la banca, los otros canales tienen entre 3 y 9 puntos porcentuales.

Reflexión

Una empresa puede expandir sus ventas sin chocar de frente con su competencia ofreciendo nuevos lugares donde comprar su seguro.

 

Reto 3: Crear nuevos canales.

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La venta de seguros en tiendas, de cualquier tipo, prácticamente no existe. Además, las ventas por Internet, y vía telefónica son todavía bajas. Evidentemente hay canales de alta exposición al públicoque se utilizan muy poco o de plano no se utilizan. Se propone intensificar el trabajo comercial en estos canales.

Ejemplos de lo que se puede hacer.

El reto es “anicharse”, es decir, hacerse de un nicho de mercado, buscar espacios que no tenga mucho interés para otras aseguradoras.

Un ejemplo de lo que “ancharse” significa, es encontrar puntos geográficos de la ciudad en donde la aseguradora pueda ser la número uno.

Entender a la población de un municipio o delegación, desarrollar puntos de venta con “personal de guardia” que recluta “agentes locales” identificados en su comunidad o colonia.

El reto puede hacerse mayor en términos de generar presencia de marca en estas zonas y agregando coberturas complementarias que le vienen como “anillo al dedo” a esas zonas (el seguro tiene mucho mayor penetración a medida que el nivel socioeconómico es más alto).

Un probable camino es elegir una zona “atractiva” a la expansión del seguro y profundizar en su conocimiento, cómo vive la gente de ahí, qué hace, qué lee, en dónde se divierte, qué se puede patrocinar para que la empresa se vea.

 

Reto 4: Especializar un canal actual hacia productos específicos.

Ejemplos de lo que se puede hacer.

“Anicharse” sigue siendo la opción pero ahora por medio de un producto especializado.

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Un ejemplo de lo que proponemos, es crear un nuevo canal-producto. Por ejemplo: un seguro “Pool” para micro empresas, en donde el cliente se asegura temporalmente de forma individual y cuando se consigue la masa crítica, con varias micro empresas, es transferido a un seguro colectivo, reduciendo el costo del seguro a través de devolución de dividendos o extensión del tiempo de cobertura) y favoreciendo su permanencia. La idea es propiciar un mayor de nivel de atracción de clientes que están optando por otras aseguradoras.

Opciones como ésta, requieren sensibilizarse sobre el interés que podría despertar esta propuesta entre empleados de las micro empresas y sobre todo entre agentes pequeños con capacidad de crecer.

 

Reto 5: Propiciar ventas en canales que venden otros productos o servicios para el automóvil.

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Vender seguros en una tienda no es algo verdaderamente nuevo, algunas aseguradoras lo han intentado con relativo poco éxito, otras en cambio han logrado resultados nada despreciables en ciertos nichos. Por ejemplo: seguro para viajeros eventuales a la frontera con Estados Unidos (el seguro se vende en tiendas de conveniencia y supermercados en Monterrey). Aunque este dato no es producto del estudio es un hecho irrefutable.

Ejemplos de lo que se puede hacer.

Un viajero ocasional que sale de vacaciones fuera de la ciudad, o que llega a la ciudad y no tiene su auto asegurado contra robo, un particular que convierte su auto en transporte de carga repentinamente, alguien que usa alguno de sus autos sólo en fin de semana, son sólo algunos ejemplos del seguro ocasional que se puede ofrecer en una tienda, en una gasolinera, en una llantera, en un lava coches o en un centro de mecánica rápida.

Es un producto que puede ser promovido en el punto de venta sin necesidad de inversión por el propietario de este tipo de negocios, a quien le puede representar un atractivo ingreso extra.

Lo ideal sería que, en el mismo punto de venta, pudiera existir la forma de asegurar de inmediato, mediante fotografías enviadas por Internet, verificación del VIN, envío de un ajustador que verifica las condiciones del auto o algún mecanismo que no ponga al cliente en un proceso de espera. Si aunado a esto se puede habilitar algún tipo de renovación automática, sería fabuloso.

 

Reto 6: Distinguir el producto de la competencia.

Un seguro de automóvil tiene ciertos componentes (prima, vigencia, deducible, exclusiones, coberturas especiales, forma de pago), etc. Sin lugar a dudas, el comprador actual está valorando en pocas ocasiones las diferencias que los diferentes productos ofrecen.

Esto abre al menos 2 frentes de batalla:

a) Se puede desarrollar un producto sumamente simple y con ello bajar costo y administración.

B) La aseguradora puede ofrecer diferenciadores

Ejemplos de lo que puede hacerse

Seguramente más de una aseguradora podrá argumentar que tiene diferenciadores en su producto y/o en su servicio, en cuyo caso este estudio confirma que no son vistos por el mercado, el reto es hacerlos visibles; o bien, ante la falta de diferenciadores aprovechar el vacío y promoverlos intensamente; o bien, aunque parezca paradójico, aprovechar la posición actual de la mente del consumidor para reforzarle que “no se complique con tantas características, lo simple es lo que ofrecemos”.

 

Reto 7: Distinguir el servicio contra la competencia.

Muy poco se ha hecho en términos de garantías de servicio, tal vez, lo más conocido en el medio, sea la bonificación del deducible en función del tiempo de llegada del ajustador. Sin temor a equivocarnos, este es un tema poco explotado por el sector.

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Ejemplos de lo que puede hacerse

La materialización del seguro ocurre cuando realmente se necesita, esto da la oportunidad de realizar campañas tales como: publicidad de corte vivencial, “pregunte a nuestros asegurados”, garantías de servicio, reconocimiento a proveedores distinguidos, experiencia probada, etc. Todos estos conceptos asociados a un servicio que acompaña y cumple lo prometido.

El reto radica en atreverse a ofrecer niveles de servicio garantizados que nadie más se atreva a igualar. Un tema fabuloso donde la posibilidad de copia se vuelve algo verdaderamente complejo, ya que requiere el desarrollo y dominio de procesos muy bien controlados, logística, conocimientos e infraestructura de un verdadero experto.

 

Reto 8: Distinguir el trabajo del agente contra el de la competencia.

Migration Drivers reconoce que el trabajo del agente sigue siendo el móvil de venta más relevante en la venta del seguro, pero también reconoce que el servicio que esta figura presta no alcanza a ser un distintivo entre empresas.

Un reto interesante es llevar a los agentes de una aseguradora a un nivel de distinción respecto de los demás.

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Si bien es cierto que un agente puede promover las pólizas de cualquier compañía, también es cierto que las estrategias de las compañías están fuertemente orientadas a conquistar su preferencia.

Ejemplos de lo que puede hacerse

Algunas alternativas para enriquecer estas estrategias podría ser instituir reconocimientos a las promotorías, asociando tales reconocimientos al nivel de servicio de los agentes que administra.

Habría que relacionar de forma metódica el nivel de ventas de las promotorías con el nivel de servicio, identificar los factores de satisfacción del cliente que se correlacionan con las ventas e impulsar planes y programas de trabajo que apoyen la mejora de tales factores. Un Benchmarking en servicio entre promotorías, basado en estos elementos, podría generar resultados muy atractivos.

 

Reto 9: Mantener el contacto con el cliente.

Un canal por explotar es la venta referenciada, en otras palabras, la transferencia de la propiedad de un auto expone a la aseguradora a perder el aseguramiento del mismo.

Por otra parte, hay una buena proporción de personas que demandan un recordatorio sobre el vencimiento de su póliza o que se le recuerde sobre la necesidad de asegurar su auto cuando recién lo ha comprado.

Ejemplos de lo que puede hacerse

Entre las alternativas para mantener el contacto con el cliente se podría pensar en:

a) Ofrecer al vendedor de un auto algún beneficio a cambio de relacionar al nuevo comprador con la aseguradora.

B) Crear un número de cliente que permita mantenerlo en la aseguradora aunque cambie de automóvil y darle seguimiento para que su próximo seguro lo renueve con la misma compañía.

C) Hacer campañas de recordación que pueden ir desde hacer presencia sólo con los clientes cuya póliza está a punto de vencer, hasta utilizar medios publicitarios para incentivar la recordación.

 

Reto 10: Incrementar la presencia en autos usados.

Ejemplos de lo que puede hacerse

Seguir la pista a un auto, independientemente del cliente no es nada fácil. Sin embargo una posible alternativa es que la aseguradora encuentre nuevas formas de asociarse o involucrar a la fuente de financiamiento para autos usados. Esta alternativa debiera dar excelentes resultados porque tomaría un mercado cautivo por 1 a 2 años y podría repetir el modelo de negocio en ciclos similares. Las fuentes de financiamiento incluyen bancos, lotes de autos, cajas de ahorro, etc.

Un modelo de negocio muy interesante, sería el acercamiento a armadoras y/o las asociaciones de distribuidores, para proponerle el envío de clientes que ya no son primeros compradores, ofreciendo un servicio de agencia “extendido”.

Este negocio podría ser un plan muy ganador para todas las partes. Por un lado la aseguradora podría buscar mecanismos comerciales de asociación de marca, el distribuidor podría incrementar el volumen de autos a reparar en sus talleres, la armadora incrementaría el volumen de piezas y refacciones a desplazar, la aseguradora conseguiría mejores precios en piezas originales y mano de obra calificada y el cliente obtendría un excelente nivel de servicio en un producto claramente diferenciado.

Este producto podría comercializarse por agentes, los propios distribuidores en su lote de semi-nuevos y en un plan de mercadotecnia masiva con costo compartido entre armadora, distribuidores y aseguradora.

 

Http://www.tendencias-industriales.com/10-retos-para-incrementar-la-venta-del-seguro-de-auto-en-mexico/


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Autor:
Carlos.blczr (105 noticias)
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